Edición 2018
Programa de capacitación y formación del Círculo de Creativos
El Círculo de Creativos Argentinos organizó por tercer año consecutivo, un ciclo de cinco clases magistrales dictadas por referentes del mercado publicitario local, centradas en diversas temáticas de interés para los profesionales de la industria.
Disertantes
Agenda 2018
| 21/9: ¿Todo tiempo pasado fue mejor? por Anita Ríos (J. Walter Thompson). |
| 28/9: MITRIP. Un viaje al nuevo modelo por Mariano Serkin (Isla). |
| 05/10: Value to the People por Victoria Cole (Gte. General de Wunderman). y Maria Quinzio (Head of Strategy Wunderman). |
| 12/10: Proyectos colaborativos por Paula Kozub, Roberto Espino y Patricio Pérez Salvo (Creative Shop de Facebook). |
| 19/10: Creactivos por Gastón Bigio (Gut). |
| 01/11: You guys are all fucked! por Fernando Machado (Burger King). |
Anita Ríos (DGC de J. Walter Thompson) fue la encargada de dar el puntapié inicial con “¿Todo tiempo pasado fue mejor?” Un recorrido por diferentes épocas para ver cómo fue cambiando la manera de comunicar, especialmente en el último tiempo. “Hay que adaptarse pero no hay que patalear. Tenemos una responsabilidad como comunicadores. Empezamos a trabajar en una baldosa muy chiquita pero es un laburo espectacular. Todo tiempo pasado no fue mejor. No es más aburrido, es que todos tienen mucho miedo de decir algo y ser malinterpretados. La publicidad es un reflejo de lo que esta sucediendo. Las cosas cambiaron porque la sociedad evolucionó. Ojo con cómo nos adaptamos porque a la publicidad se le ven los hilos muy rápido. Tiene que fluir. Para eso tenemos que ser medidos y sentarnos a pensar. Adaptarse no significa llenar la agencia de millennials y nativos digitales. Las ideas tienen que estar buenas más allá de la tecnología que tengamos a disposición”, explicó Ríos.
La segunda Masterclass estuvo a cargo de Mariano Serkin (founder de Isla) quien propuso : MITRIP, un viaje al nuevo modelo : “en este momento tenemos tres grandes vientos de frente: la economía digital, la economía de la atención y la economía de la confianza. El nuevo modelo tiene que ver con pasar de crear valor a capturar valor, y el gran valor está en crear comunidades. El valor de un producto crece cuando aumentan sus usuarios, es lo que llamamos network effect: gente colaborando con su opinión para que el producto/servicio sea mejor. Las redes no son un lugar para hablar, son un lugar para escuchar. A la hora de analizar un proyecto tenemos que poder contestar tres preguntas: “What” (cuál es el valor creativo que estamos dando) “How” (cómo nos organizamos para entregar esa promesa) y “Why” (por qué ganaremos dinero con esto).”
Luego fue el turno de “Value to the people” dictado por Victoria Cole y María Quinzio, Gerente General y Head of Strategy de Wunderman Buenos Aires, respectivamente, quienes resaltaron la importancia de poner al consumidor en el centro para poder construir marcas a través del diseño de experiencias. “No hablemos de transformación digital, hablemos de transformación cultural. Ya no operamos en la categoría, operamos en la cultura. No hablemos de B2B, hablemos de human2human. No hablemos de Target, hablemos de personas. No hablemos de clientes leales, hablemos de marcas leales. No hablemos de marcas como símbolos, hablemos de marcas como experiencias. No hablemos de 360, hablemos de multidimensionalidad”, diferenció Cole y Quinzio agregó: “La marca es lo que uno va construyendo a través de todas interacciones que va teniendo con la marca. Guiados por la simplicidad y el deleite, las tareas y el mindset del consumidor, tenemos que llegar al core meaning, un concepto que va a guiar la comunicación y que nos va a permitir diseñar la experiencia.”
En su charla sobre Proyectos Colaborativos, Paula Kozub, Roberto Espino y Patricio Pérez Salvo del Creative Shop de Facebook, encararon el encuentro como un workshop donde cada concepto y conclusión colectiva fue sintetizada en una historia de Instagram. “Tenés que aprender a trabajar con alguien que no tiene nada que ver con vos. Olvidate del “yo puedo con todo”. Hay que entender el potencial del otro y darle la pelota. Delegar responsabilidades en serio. Sacate la mochila. No tenés que saber todo”, destacó Kozub. “Hay distintos tipos de consumo, el 70% son rápidos, pero después hay otros momentos en los que estamos más atentos, permeables y predispuestos a recibir una comunicación. Cuando creás una campaña tenés que tener presente que competís con la tía Norma, las selfies y el perrito. Tenés que impactar. Un segundo es una eternidad, reconocemos imágenes en 0,013 segundos”, compartió Pérez Salvo. “El papel del protagonista es el que tenemos que tener todo el día para hacernos cargo. Para no quedar deambulando en un proyecto colaborativo tenés que saber quién sos, qué haces y sobre todo, pensar qué podes aportar y desde dónde”, concluyó Espino.
Gastón Bigio, founder de GUT, cerró el ciclo de clases magistrales con CREACTIVOS, una charla motivadora que buscó rescatar a la publicidad de la campaña de bullying que está viviendo. Algunos de sus concejos para hacer mejores trabajos y que las cosas sucedan fueron: “Abarazá la incertidumbre. Si la idea suena imposible, es esa. Recordá que te pagan por hacer ruido. Anda por todo y por todos. Coraje: se necesitan huevos; huevos poché (rápido) y ovarios. No hay lugares chiquitos. Jugá al fleje; tiene sus riesgos pero solo así se gana. Sé coleccionista de fracasos, es parte del aprendizaje. En esta profesión te vas a frustrar a diario. La resiliencia es el verdadero secreto para poder seguir. Si no te ponés el norte, no llegás. Planeá en grande.”
Fernando Machado, Global Chief Marketing Officer de Burger King, estuvo en Buenos Aires como conferencista de El Ojo de Iberoamérica y se hizo un espacio para venir a visitarnos al Círculo y dar una Masterclass imperdible.
“Como clientes somos muy hincha pelotas. Somos nerds apasionados de la publicidad. Vemos todo. Tenemos una playlist y jugamos entre nosotros a ver quién reconoce de qué comercial es esa banda, así de pelotudos somos. El standard es muy alto así que cuidado con querer tenernos de cliente. Somos un equipo. Siempre es una pelea. Peleás para patear una puerta y cuando la abrís, ves que adentro es otro infierno. Si no es difícil, no es lo suficientemente innovador”, destacó Machado.
Dentro de un recorrido por diferentes trabajos donde explicó lo complicado que fue llevarlos adelante, dio una serie de concejos como cliente para las agencias. Apunten:
1) La mayoría de los clientes no quiere pelear por hacer un buen trabajo, es más fácil hacer cosas malas, pero siempre hay alguien del lado del cliente que es menos pelotudo. Identificá a esa persona.
2) Tu primer trabajo no va a ser una campaña como “McWhopper”, empezá chiquito. Una radio, un print.
3) Hacé famoso a tu cliente. Si hacés algo chiquito y bien, al cliente le va a dar ganas de hacer más cosas. Que la competencia haga algo bueno también le va a dar ganas de aprobar cosas.
4) Aprendé el idioma de tu cliente. Familiarizate con el negocio, cómo están sus ventas; porque el que maneja la marca seguro tiene un día horrible con miles de problemas y no le cambia nada hacer algo creativo porque sí.
5)Ayudalo a que lo haga. Si es necesario hacelo vos.
Va a ser difícil y aún después de pasar miles de obstáculos puede que no funcione. Así que hacelo otra vez. Si fuera fácil alguien ya lo habría hecho antes. Lo difícil, lo raro, lo distinto, es lo que distingue a un gran trabajo “, concluyó.
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